有没有一个标识的设计让你喜欢上他们的产品或者服务？

FedEx 对我而言就是由标识设计而引发我的兴趣，并开始选择并喜欢上他们的服务。其实快递业务从服务质量的角度来看区别不是很大，价格也没有太多差别，速度也都差不多，选择谁不选择谁很多是习惯。FedEx 标识的设计非常精妙，简单朴实的背后藏着一个“直达”的暗语：Ex之间的箭头。

我一直不喜欢太聪明的设计，而FedEx的聪明是恰到好处的，以至于我在设计过程中是以“这个箭头”的妙用作为衡量尺度的，比这个还聪明就有点过度卖弄，而没有达到这个妙处则还需要再琢磨琢磨。当然，FedEx的标识也不是完美的，以我个人的设计习惯来看，字型上还有提升的空间，在不改变Futura 字型特征的基础上可以微调F 让它看上视觉比例更平衡一些。

说回到 FedEx标识的妙处，对于一家以精准和速度作为经营使命的企业而言，箭头自然是最容易理解且传播的，这个概念最宝贵的价值就在于“容易理解”与“易于传播”——这也是ABCD 一直秉承的设计理念。

今天我看到 FedEx 的标识设计的概念稿（图一到图三），这个阶段中设计师（来自伦敦的Landor）还没有找到箭头的妙处，而是在尝试用倾斜的形状来表示速度，如今看起来是走进了一个误区，结果不太理想。后来他突然发现了 Ex 之间的关系，利用负空间完成了这个需要观察才能理解的设计，也正是这个简单的字距缩进的设计成就了一个设计传递，借由伟大的企业的推力，让全世界看到这个精妙的故事。

一个设计，最令人骄傲的价值在于设计背后对企业精准的解读，更在于设计者在创作过程中对设计语言“多与少”的判断。在浮夸成风的今天，在各种“亚文化”盛行的当下，大家仿佛都迷失在形式感的堆砌中，为了寻求视觉上的刺激而忽略了“设计为谁而存在”的核心问题。设计师们还在到处寻找样板，从最新的设计年鉴中，从各种设计平台上，而在我看来，我们不需要太多的参考，因为好设计的标准一直没有改变过，那就是：容易理解和易于传播。

向FedEx的箭头致敬！

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